抖音TIKTOK

美国东部时间3月13日牛财金消息，周三，美国众议院投票通过了《保护美国人免受外国对手控制应用侵害法》，将强制字节跳动在165天内剥离TikTok，否则TikTok在美国将被应用商店下架。

同时，与此相呼应的是，美国的商业媒体也在媒体上给TikTok泼冷水，说TikTok不行了。

美国商业媒体BI杂志昨日的标题是：TikTok's growth rate has collapsed. TikTok的增长率崩溃了。

BI写到：

在从2020年到2022年上半年摧枯拉朽的增长之后，TikTok的DAU增长率开始断崖式下跌。2023年第四季度，视频服务落后于Snapchat、YouTube、Instagram和Facebook。

TikTok在2023年最后一个季度，日均用户（DAU）没有增长（见图1）。

这对于自2016年以来火箭式飞速增长的科技巨头来说是令人震惊的。

为什么TikTok的增速放缓的这么多？

BI给出的理由是：

原来喜欢TikTok的少男少女们现在长大了，要工作，没时间玩TikTok了，一些人可能删除了该应用程序。

还有一个原因是，TikTok广告太多了，用户体验变差，客户可能转向其他平台。

BI认为这个数据可能比美国任何可能的禁令都更令人担忧。

图1. 全球主要社交媒体日均用户（DAU）的增长率对比      牛财金整理       数据来源 Evercore ISI

《华尔街日报》最近也援引了分析公司Data.ai的报道称，2022年至2023年，TikTok在美国18岁至24岁的月平均用户下降了近9%。

“花时间”是TikTok业务中真正引起投资者注意的部分。

更多的时间花在APP上等于更多的消费机会。

如果TikTok的一些核心用户不再愿意化更多的时间在应用程序上，那对业务不利。

TikTok真的不行了吗？

在美国众议院正在推进强迫出售TikTok的法案的时候，美国媒体又抛出TikTok增长崩溃的消息，时间配合的很巧妙，上下其手，目的很明确，就是廉价掠夺。

TikTok作为目前最受欢迎的主流平台，高增长期已过，这是不争的事实。但是，TikTok目前仍然营收强劲。

但就BI强调的是一个以偏概全的指标，日均用户（DAU），如图1所示，这是2023年所有主流平台的趋势，X平台更是跌倒负数。

而据eMarketer估计，2024年，美国成年人预计每天在TikTok上花费约一小时，超过YouTube。

TikTok的母公司字节跳动在2023年第三季度的营收增长约为43%，达到了309亿美元，约合人民币2224.8亿元，这一增长速度几乎是Meta平台的两倍，预计2023年销售额将同比增长30%，达到1100亿美元，其中TikTok电商业务的快速发展成为字节的增长引擎，而TikTok在广告业务上正抢夺Google和Facebook在美国的传统市场份额。而Meta预计2023年营收为1330亿美元。此外，TikTok的品牌价值在2023年还上涨了11.39%。

2023年圣诞和2024年元旦TikTok Shop的"双旦"转化率高达115%.

TikTok Shop Holiday Deals主题词曝光流量达4.86亿；商城单日点击峰值达122%；商品点击转化率115%。

抖音（包括海外版 TikTok）成为全球第 5 款消费者支出突破 100 亿美元的应用（含游戏），也是唯一一款进入“100 亿美元俱乐部”的非游戏应用。

截至2023 年，TikTok 拥有超过 16.77 亿用户，其中月活跃用户为 11 亿。目前，美国拥有超过 1.7 亿 TikTok 用户，是全球 TikTok 用户Top1的国家。

牛财金分析师认为，目前，受到TikTok受到政治方面的压力要远远大于经营方面的压力，政治方面的压力并非无解。

前总统特朗普表示，他仍然认为TikTok构成国家安全风险，但反对禁止它，因为这样做将有助于其竞争对手脸书。而在法律制度健全的美国，TikTok也是有很大机会可以拿起法律的武器捍卫自己的权利的。

截至2024年TikTok的注册用户已经有17亿，自2018年来增长了390%，这就是TikTok强大的信心所在。TikTok目前增速是放缓了，但盈利能力仍然强劲。

2022年11月，TikTok在美国推出Shop功能。

海外媒体Techcrunch称，TikTok使用率开始放缓，TikTok Shop的推出是罪魁祸首。

但是，牛财金分析师不以为然。

TikTok Shop在美国推出后，深受卖家欢迎。Sensor Tower数据显示，TikTok Shop卖家数量增长一直表现得强劲。截至2023年第四季度，已经同比增长了230%，月活卖家数约600万。

对于海外用户来说，社交平台增加商城功能、开始出现电商广告等现象，一些创作者抱怨电商功能加入后带来太多的广告，TikTok应该做适应性调整，考虑用户的感受。而用户放弃TikTok ，转向其他平台的现象也不常见。

Facebook和TikTok是两类完全不同的媒体平台。但是，Facebook也在增加商业化的功能。

平台引入电商业务、广告这种做法其实无可厚非，甚至广告收入是一些海外社交媒体平台的主要收入来源。平台需要做的是平衡广告的形式和用户的感受。

一些社媒平台已经开始出台会员模式，付费免看广告。连亚马逊等一些平台也已上线这一功能。

图2. TikTok应用程序内收入增长走势图                                             

另一方面，海外媒体对于TikTok Shop会影响平台发展的忧虑，是基于美国消费者对直播购物、社交电商的接受度依然很低的现象。如果TikTok能培养出消费者新的消费习惯，市场将迎来新的爆发点。

TikTok的成长历程

2017年05月，抖音海外版TikTok正式上线，口号是“激发创造，带来愉悦”。

2018年01月，TikTok在美国市场上线，月活跃用户5500万。

2018年12月，TikTok的月活跃用户翻了5倍，达到2.7亿。

2021年年底，月活跃用户已有12亿，其中美国用户突破1亿。

2021年全年，TikTok在商业化方面取得喜人的成绩，广告收入达到近 40 亿美元，约合254.6亿元人民币。

2022年07月，TikTok电商上半年GMV超过10亿美元。已达到其2021年全年的GMV体量。

2022年11月，上线TikTok Shop美国本土小店，在跨境电商圈引起巨大反响。

2023年02月，TikTok在欧洲地区月活用户达到1.5亿以上， 成为欧洲最受欢迎的社媒平台。

2024年02月，TikTok美国用户突破1.7亿。

战斗带来生机，认怂没有出路。

华为和特朗普就是很好的榜样。

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